ProductTank Taipei #8 - 遊戲化體驗設計 - 創造動機和樂趣

這竟然才是我第二次參加 ProductTank。場地贊助的 PicCollage 搬了辦公室樓層，設計上更開放更漂亮了！同時看到一年一會的 Sharon 非常開心，更獲得一個超級好消息 ：）

畢劭康 Marcus Pi 
時刻科技 共同創辦人 

清大資工畢業的 Marcus，從學生時代就與「神鵰俠侶」的 Amy 開始自行開發 App，提到創造新 App，是希望從使用者的生活中出發，結合遊戲的概念，協助使用者解決生活上的痛點。

有名的專注 App Forest 是 Marcus 的代表作！（我有種意外見到偶像的感覺）這支 App 主要從遊戲的角度解決使用者對手機的依賴，意即所謂「手機重度成癮症」。Marcus 提到，過去有些專注 App 是以「鎖定手機」來達到強制禁止的目的，但若只是單純的「鎖定」，一般使用者只會試著暴力破解，而非真正從對手機的依賴上脫離。因此，Forest 將種樹的責任感結合進遊戲化的生產力工具裡，從一個小小的樹苗開始，透過專注力的積累，將樹苗灌溉成一整片森林。

Marcus 認為工具類 App 的設計目標是「做一個解決真實問題的高品質 App」，「在該需求的細分市場中，佔據用戶的心智」。而 Forest 是透過哪些層面的操作包裝，在茫茫生產力工具 App 海中，得到用戶的眼球呢？

Marcus 從幾個角度切入分享：

• 媒體報導
• 與潛在使用者互動，妥善利用促銷碼，製造噪音
• 切入該媒體讀者群的需求，從需求出發包裝（例如從滑太多手機會讓眼袋下垂，運用 Forest 來防止低頭族，擊中妞新聞目標讀者的甜蜜點）
• 與 Instagram 手帳、學習相關專頁合作，提供促銷碼舉辦 Giveaway 活動，此舉讓合作的每篇文章的瀏覽量提升到數十萬
• 提高 App 評價，提供使用者良好的反饋渠道
• 在正確的時間點，提醒使用者評價（Forest user 會在種完一棵樹時，最有成就感，這是使用體驗裡心情最好的時候，此時 Forest 會提示使用者索取評價，較容易獲得正評）
• 這個請求評價的 flag，對 Forest 的用戶轉換率影響非常大，有一個月忘記開 flag，用戶量下滑非常多，一開 flag 用戶又回來了
• 自行開發 in-app 建議回覆系統，攔下差評，不讓使用者認為回饋無門而把這些負評價被放上 App store，且在 24 小時內盡量回覆
• 自行開發客服系統提升回覆效率
• 口耳相傳
• Marcus 說 Forest 的大部分用戶是高中生、大學生到研究所，很多用戶從考上研究所就掰掰了，「因為他的人生專注目標已經達到了」。但在他脫離這個 App 之前，是如何「佔據目標細分市場的滲透率」，達到口碑傳播的關鍵？Marcus 認為這可以分析為幾個條件：
• 擁有一群有真實需求的用戶
• App 的目標需求是會吸引用戶互相討論、參照（產品具備可以討論的話題性）
• 一個完美解決此需求的產品
• Forest 團隊發現用戶在微博上有打卡的小習慣：「今天我背了五十個單字，種了十棵樹！」或是在 Bilibili 上直播學習的學生，畫面上都有顯示 Forest 畫面的手機，這些真實體驗分享，都會進一步吸引、增加對專注學習有需求的潛在用戶。
• 商城推薦
• 買廣告
• 舉辦活動

總結由遊戲化的體驗設計，Marcus 認為，遊戲化的關鍵點在於「付出要有回饋」，人會被顯而易見且容易達成的回饋所鼓勵，因此 Forest 加入了非常多的「獎勵」機制，透過小小的激勵（如澆水獲得金幣等），提升使用者對遊戲的動力和黏著度。

進一步來說，Forest 與非洲種樹組織 TRESS FOR THE FUTURE（透過公益捐款，引導當地居民種樹，創造工作機會也實踐環保概念）合作，讓用戶的金幣可以進行贊助捐款。而 Forest 會在金幣捐款累積到一定金額後，實際捐出金錢給該非營利組織。

遊戲與公益活動的結合，讓使用者產生了優越感「我種了一棵真正的樹！」，甚至讓使用者能藉此展現自己的價值觀（我在非洲種樹，我愛地球！）。而這個異業結合，對媒體來說也產生了故事性，一個好的故事，就會產生好的傳播渠道，Forest 也替用戶客製產生供分享到社群上的圖片，提升訊息傳播的便利性和動力。

提及讓用戶獲得參與感、成就感，Marcus 建議如捐款項目等成就系統，最好可以細分、量化，讓使用者很實際的感受到自己花費了多少虛擬金幣，等於在非洲種下一棵樹。

最後，Marcus 分享自己的心路歷程，認為 App 開發者其實也具備了一定的社會責任，因此建議產品可以與公益主題結合。但他提醒到，實踐上務必要選擇適合自己的公益主題才能長遠發展。用戶需要好的工具、體驗，甚至好的故事，而公益組織需要資金和曝光度，唯有兩相營造，才能創造出三贏的產品、體驗與真實的社會回饋。

最後是 Marcus 的心靈雞湯，鼓勵大家也鼓勵自己：工具 App 本身就是一個很容易被取代的 App，因此要持續改善產品，增加滲透率，「曾經曇花一現的高峰，也可以成為你的日常。」

Q&A 

Q: 為什麼選擇賣 App 而不是賣遊戲幣？
A: 我總是對想嘗試寫 App 創業的學生說，一定要從付費的工具 App 開始，因為付費用戶如果不是很喜歡你，就是因為付費了很討厭你，然後會一直給回饋一直讓你成長。千萬不要加入免費 App 的紅海裡，會很容易被淹沒或是取代。

陳威帆 Taco Chen 
四合願 創辦人 / Producer

Taco 首先介紹自己，是以 Playfulness 為出發點，設計出幾個遊戲 App，包含有名的記帳城市 Fortune City：

• Water reminder
• Pedometer
• Bookkeeping
• Fortune City

分享開始，Taco 要大家閉眼想想，遊戲是什麼？心中浮現的是「戰神 4」 或是「彩色的互動積木"？一個好的兒童玩具的設計，一定要結合學習和遊戲，才能吸引小朋友在玩中學習。而遊戲化體驗，其實從幼年時就開始了。

Taco 在拆解傳統的遊戲設計時，他會分成四個面向：

1. Goal
2. Rules
3. Strategy
4. Competitor

每個遊戲都需要定義目標、規則，接著透過策略來思考如何破解遊戲，而遊戲的過程中，會需要對手來建立競爭關係，才能提升成就感。

Taco 引述「遊戲人」作者 Johan Huizinga 所提及的理論，人類是從遊戲中開始建立日常生活的原則。因此「玩樂」是重要的人類天性，結合到產品設計，即是激發沉浸感。

Scott G. Eberle 把遊戲拆解成六大元素：

1. 預測
2. 驚喜
3. 愉悅
4. 理解
5. 能力
6. 平衡

而好的遊戲產品設計的生命週期可以透過六大元素區分為四個階段：預測（平衡後的預測能力）* → 線索（促成行動）→ 學習（具備學習能力後產生的理解）→ 回饋（理解後產生的愉悅感）

* 這段我沒有很理解，可能有機會需要請 Taco 補充

進一步簡化，Taco 以 Fun ∈ Play ∈ Game 建立後續講解的三層內外圈模型。

人是為了趣味性才玩遊戲。而 Fun 作為一種概念，Huizinga 認為這是不能被歸結至任何其他的心理範疇，Taco 回應此理論，Fun 的反面是「無聊」，沒有人希望工作無聊、希望生活無聊，因此，創造一個安全又有樂趣的互動環境給消費者，對 Taco 來說就是創造 The Playfulness Circle。

套用 Fun ∈ Play ∈ Game 的模型，Taco 拆解遊戲的層次：

• 成功的機會 (Game)
• 挑戰 (Play)
• 尊重 (Fun) → 建立心理上的成就感，讓玩家感到被尊重

這三層模型可以用勳章系統設計上來理解，最終是帶給使用者被尊重的成果（我的解讀是提升自我認同感）。

若將此理論討用到「如何在遊戲中增加社交的黏著性」，Taco 是這樣說：

• 競爭與合作 (Game) - 互相貢獻
• 互動 (Play) - 互相提醒
• 社交 (Fun) - 關心

說故事的時候，寓言故事中壞人的結局，對小朋友來說就是回饋，例如：「說謊的後果」，如此才能讓小朋友從聽故事中，根據所獲得的隱喻回饋學習，在日常生活中實現。

• 隱喻 (Game)
• 回饋 (Play)
• 實現 (Fun)

Taco 舉例了一個 NGO 專案，把小模型車放在透明的肥皂裡，讓小朋友基於獲得模型車的渴望，自然而然養成用肥皂洗手的習慣（洗完才能獲得模型車），透過這種做法，有效讓該區域的兒童流感感染率下降了 10%。

另一個影響 Taco 產品思考方向的 case，是他研究所時自己 lab 開發的實體專案，以虛擬水族箱結合實驗室電錶，藉由「省電」來餵養水族箱中的魚，電省多了，還可以讓隱藏版的美人魚現身。Taco 說，他和同學為了要看到美人魚，每天離開前都把所有人的電腦關機。而這個經驗讓他理解到，透過虛擬寵物（虛擬的互動），卻可以真正在現實生活中減少碳排放量，並在脫離遊戲後，已養成的習慣仍會持續在生活中發揮影響力。

延續他對遊戲體驗的感悟，Taco 引述 Branda Romero 的說法：「遊戲機制即是透過訊息來補捉和傳達體驗。如同照片、繪畫、文學和音樂一般，能夠將人類的整體體驗從一個人傳遞給另一個人。由於具有互動性，因此遊戲成為一種更高型態的溝通方法，更積極的邀請參與者成為體驗的一部份，而不是只是觀賞者。」

Taco 提到記帳城市就是基於 Romero 的理論來設計，在遊戲中埋了很多小人物的故事梗，激發使用者的同理心：

• 故事 (Game) - 同理感受
• 說故事 (Play) - 傳遞訊息
• 英雄 (Fun) - 實際行動

類似的遊戲還有 Florence 互動性故事書，讓玩家成為遊戲中的故事主角。透過簡單的選擇和簡單的互動方式，讓玩家成為主角本人。對此，Taco 引述的是 Jonathan Gottschall 的說法：故事之所以會吸引我們，正是因為人類的大腦在接收故事情節的同時，學習並強化了自身對未知情境和各種棘手事件的反應，這是人類在面對大自然和社會複雜情境時所需要的生存本能。

說故事是激發同理心和認同感的最佳方法，若玩家最終採取了行動，就是和遊戲合而為一（外在獎勵轉變為內在獎勵）。因此，做產品時 Taco 習慣由內而外進行思考：要提供什麼樣的感覺？想要提供什麼樣的體驗？最終，要怎麼透過設計傳達給使用者？

Q&A

Taco 大學時讀土木系，他說，在設計建築時，會不斷想辦法「少設計一個物體（才能留存空間）」，套用在遊戲設計上，就是「如何用最少的功能疊構出最多的體驗」，他認為這是產品設計時很重要的思考方向。

當虛擬體驗和現實成就疊在一起時，會對使用者的生命歷程/生活體驗產生實質的影響，我想這就是 Taco 在進行遊戲/產品規劃 (Game) 設計 (Play) 時的最大收穫 (Fun) 吧。