ProductTank Taipei #13 - 前進東南亞 - 台灣團隊如何讓產品落地?


感冒嚴重請病假在家工作,18:30 結束最後一通 con-call,衡量一下景美到象山的距離,咬牙衝出門。

還好是個掐在點上。ProductTank 這次拉到了位於信義貿易大樓的 Mozilla,經過兩次的簽到(一樓警衛、四樓櫃檯),發現場地內滿滿的坐著聽眾,有點愣住,想說我這台容易藍屏的電腦,沒有插頭沒有桌子可能很難...穩穩地跟我待滿三小時。

索性站在咖啡餐車旁開電腦,好久不見的 Poyi 及時出現,幫我撈出一張椅子才安定下來。


Kimmy 用號稱泰國人消夜必吃的零嘴小餅乾、伴著泰國人一起長大的薄荷提神吸劑,讓現場的氣氛瞬間熱絡起來,彷彿一瞬間到了泰國。在確定大家醒來後,Kimmy 用三個核心破題,要南向,先問問:
你的人(團隊)、你的產品、你的決心
2017 年時愛卡拉是做直撥,當時先把做直播的技術模組化,販售給直播主或是平台商(例如 Yahoo! Today 等直播上的互動小工具)。而當時東南亞市場正興旺,於是愛卡拉把產品包裝,到東南亞試試水溫。

到了東南亞發現,當地的電商市場其實對於「直播輔助銷售」是非常保守的。一做使用者調查才發現,EC 的市場的生態形貌,與兩岸是完全不同的狀況。團隊用 100 人的曼谷市中心街頭訪談,直接「問」出了真正的市場:社群。

泰國人的消費並不如同淘寶天貓、蝦皮、PC home 這類型的:線上瀏覽→加入購物車→結帳,因為當地人覺得「這個交易方式,操作很複雜」。對台灣團隊來說輕而易舉的購物旅程,對不同文化的泰國消費者,竟被視為門檻而有所畏懼。

於是轉換思考方式,要怎麼切入東南亞市場?

Shoplus+ 將商品內嵌入 Facebook 等社群,把購物流程「自動化」,首先降低了門檻,拿到切入市場的門票,進一步就是了解使用者,找出拉近使用者距離的方式。

原先 Shoplus+ 團隊沒有想像過自己的主要消費者,一調查發現,竟然大半是女性的 influencer,也就是「網紅」!Kimmy 的語氣完全傳達出團隊成員的振奮和開心,想必發現自己服務的對象是美人兒,對誰都有強心針的作用吧。

Kimmy 接著分享了 2018 的 Retrospect:

  • 2018/6/25 app 上線,廠商積累了 70,000 家,其中
  • 商品上架數 68,199 個
  • 訂單累積 4,800 張
  • 會員數 60 萬人

為什麼廠商這麼多,商品數這麼多,訂單數卻只有 4,800 張呢?Kimmy 說,這是做好了「自動化」接著要做「machine learning」,正信心滿滿時,遭遇的慘痛挫折。

語氣一轉,:「在開發新市場時,一定要不斷問自己:你準備好了沒?團隊準備好了沒?」因為 "Everybody loves progress but nobody likes change." 即使是親密合作的產品團隊,文化市場的轉換仍然是很大的痛點。

南向團隊成立之初,成員 100% 是台灣人,而隨著產品團隊在東南亞逐漸落地,為了知己知彼,為了搭建真正通往消費者/使用者的橋梁,為了「讓台灣團隊開始習慣與外籍同事共事,為了讓團隊混血」,Kimmy 從對產品團隊換血影響最小的 QA 和 marketer 開始,在分享的今天,讓團隊的外籍成員比例達到了 30%,目標 2019 年達到 60%。
混血才會接地氣
從銷售報告和使用者研究來看,台灣人覺得理所當然的網路購物流程,在當地完全 GG。

團隊原先為了省下賣家時間,將需要聊天互動的部分,都盡量自動化,殊不知做完 user research,Kimmy 差點暈倒:
I want to buy this. Chat and chat and chat → Check out → Pay the bank transfer → Upload bank receipt → Payment confirm → Input recipient info → Ship 
可愛的泰國人,透過互動性極高的對話決定購買後,第一步想要的就是「付款」,而非「填寫收件人地址」,直到完成付款後,才接著要填寫收件資訊。而不光是購買流程不一樣,連填寫收件資訊的習慣都不同:台灣人使用方塊字,而泰國人往往填寫姓名,就超過了 25 個以上的字元數。
所以你說,我怎麼可以沒有 local member?
最終一切都要回歸到產品,而最快的驗證方式究是透過:你 (prodcut owner)、local UI、local marketer

Kimmy 不斷強調質化訪談的重要性。她以「在越南賣倉鼠,養活一家人的爸爸」為例,這位賣家原先註冊了銷售,但後來卻退出/unintsall 了 App,為了釐清原因,團隊直接前往爸爸的家中做訪談。

到了現場做訪談,團隊發現爸爸 25000 元的營業額,月花 5000 元做 Facebook 的廣告預算,而怎麼下廣告呢?「因為有人來找我說可以做廣告,我就直接付錢了。」於是出乎意料的,在沒有廣告月報表的狀況下,爸爸把月收入的五分之一拿去做廣告,因為「付錢做廣告好像就可以賺到更多錢」。

細談之下發現,團隊目標主打的 "Do less, sell more",希望讓賣家省下操作步驟,反而因為 free service 的 App,沒有收銀開口而讓使用者離開。

最終 Shoplus+ 推出了運費的 package,offline 收取使用者的費用,避開了線上收銀開口的金流安全性建置問題,而「因為付錢了,有問題消費者會直接打 LINE 來罵」,也建立了直接互動的管道。

另一個 case 很威武,是一位在泰國,離婚被留下 8000 萬債務,3 年還款 7200 萬,一手建立電競用品王國的媽媽,但 Kimmy 沒有著墨太多媽媽與產品團隊互動的細節。

紀錄了非常多的量化數據,但需要配合用戶的樣貌,才能產出更精準的 insight,幫助產品開發。

因此開發出一個「大帳號 on board 通知器」的機制,只要有 Fan page followers 大於 3000 人的帳號與後台 databases 一連接,立即啟動 key account 追蹤流程。

Key account 的服務方式,是將大帳號的 onboarding 流程直接做細項管理,每一個進程都有定義好的 script 讓 marketer / BD 去做 follow up,因此而獲得了很好的回饋。

最後 Kimmy 說了背水一戰的心法:
問「你的決心是什麼」,不如讓自己沒有退路
她對團隊說:「我們沒有要做回台灣。」雖然經歷了團隊成員的抱怨、反彈,但仍逐漸的在東南亞市場落地,因為沒有回頭路,才能燃燒出最好的成果。

Q&A 時間,被問到要進入廣衾的東南亞市場,最需要注意的部分是什麼?Kimmy 說:
Internet infrastructure 非常重要
東南亞人口紅利最高的印尼,網路環境並不好,在倚賴網速和網路穩定度的 EC 來說,將會如陷入泥濘沼澤中寸步難行,於是最終 Shoplus+ 決定先放棄印尼市場。最終仍依據使用平台、工具的門檻,決定了泰國、越南的發展方向(Facebook 等熟悉的操作平台為主流)。


本日演講場地的 Mozilla 就是 Joe 的主場(我決定離開前要去門口看看貼紙),他簡介了 Mozilla,全球員工大約 1,100 位,是一家總公司位於美國矽谷的「非營利組織」。
Our mission is to ensure the Internet is a global public resource, open and accessible to all.
Mozilla 最有名的產品就是 Firefox 瀏覽器,雖然 Joe 有提到,「我們都理解不可能用單一產品 fulfill 全球的使用者」,但由於亞洲的用戶實在太大,即使以歐美為主力的 Mozilla, 都無法忽視亞洲市場。

這也是 Firefox Lite 的起始。

Why Indonesia?

  • A huge market where Mozilla can fulfill our mission
  • Mozilla has a strong presence of Firefox Desktop browser
  • Mozilla has a strong community in Jakarta

China, India, Indonesia 分別為亞洲前三大的 Internet 市場,China 和 India 的人口堪稱巨無霸,但鑒於市場的複雜程度極高,Mozilla

Desktop 市場在切入時仍有 30%,因此以社群起家的 Mozilla,可以憑藉著社群紅利和 Desktop 用戶的影響力,透過 Indonesia Mozilla Community (Space JKT) 開始切入。

開工前,謹慎的 Mozilla 決定要先做 user research。透過 local community 結合當地的市調單位,做了 3 weeks of fieldwork in Jakarta & 4 quantitative researches。投入的資源很快有了回饋:

Many young Indonesian users (38.5% in the 18~25 yrs old group) are NOT satisfied with their default mobile browser.

Major complaint is that the default browser being too SLOW!
除了當地網路速度真的不好,還有其他 finding:
  • Lightweight (storages)
  • Data saving
  • Ad-blocking
  • Screenshots
因應「有限網速、便宜儲存空間少的手機、Android 市佔率 80%」等條件,Firefox Rocket 應運而生。

Firefox Rocket - A Fast & Lightweight Android Browser for Indonesia

  • Fast browsing with Tubo Mode
  • Lightweight with small app size
  • Save data with Turbo Mode and full-page Screenshot (visual bookmark)

在第一階段的上線,Mozilla 仍有投入 marketing 預算,購買了第一批的使用者用量,借此收集 user data(但 2018 年就回歸自然使用者),同時做出使用者分析:

Key Metrics

  • Retention rate(試著在第一階段逼自己不在意 DAU, MAU)
  • User engagement time 
  • Star rating

Key Focus

  1. Understand existing users via 
    • user testing/surveys(Joe 略為遲疑的說:印尼人好像很聽話?回覆率很高)
    • Data analysis
    • Google Play reviews 
  2. Increase data capability
    • Firebase(分析使用者等分析,是重要工具)
  3. Responds to users!
Joe 安撫著團隊:

現在不是衝使用者量的時候,我們要先把產品做對
Mozilla 在發布了 Firefox Rocket 2.0 後,產品主功能成熟,決定開始衝 user growth。而事實上,在調整 multi-tabs, screenshot 等使用者黏著度高的主功能後,Firefox Rocket 的 DAU、MAU 也彷彿坐上了火箭一樣,直直往上衝,很快達到 1M installs,用戶的所在國家也從印尼拓展到泰國、越南。

除了社群推廣,Mozilla 也透過 Referral Campaign 來衝使用量。在某一天的凌晨夜半時分,安裝量瞬間暴衝,但「透過 incentive 來的 user 很快,走的也很快」,望著使用曲線的大起大落,團隊針對第二波即將上線的 campaign,做了與 key feature 綁定的 gamification 設計,而成效仍待使用者驗證。

第二波使用量高峰,是因為 Mozilla 做了「更名」這個 rebrand 的大動作。

Rebrand

  • The blue Firefox Rocket logo can't be easily identified as Firefox family
  • "Lightweight" is the main reason user download Firefox Rocket(不如直接在產品名上寫出來)
  • Most users come from Google Play organically

Hypothesis

  • Changing name to Firefox Lite with a logo closer to Firefox family. 
除了 rebrand 以 Firefox 紅利攻下使用者心佔率外,Community 營運、UI 的調整也多管齊下的進行中。Firefox Lite 更加速了更新版本的速度(半年為一個大版本週期),以很快的速度新增調整了 7 個使用者回饋的 main features。

而為了落地,Firefox Lite 更導入結合 local content 的客製化 banner。

Next Phase - Continued growth and expansion with priority on Reach and Revenue
  • Expand to more markets in Asia and grow user base
  • Focus on enhancing content (including e-commerce) experiences
  • Explore and generate non-search revenue streams 
Joe 最後提到了 Firefox Lite 的總部初衷:「做亞洲的產品,就要授權給亞洲團隊做。」即便如此,一開始仍然花了非常多的力氣跟總部溝通,於是 Firefox Rocket 起始時,是刻意在名稱與 UI 上與 Firefox browser 做區隔。同時,不斷用客觀的數據為依據,優化產品的同時也持續建立對總部的 credit,一步一腳印的走出亞洲團隊自己的路。

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