2019 成長駭客年會 - 生活市集成長駭客論:低成本獲客三部曲 | 主講者:創業家兄弟 共同創辦人、總經理 廖家欣 Kelly


生活市集成長駭客論:低成本獲客三部曲

主講者:創業家兄弟 共同創辦人、總經理 廖家欣 Kelly

本日第一位電商的 speaker,今天預計要分享「生活市集」這個台灣最快上櫃的電商,如何透過低成本獲得高用戶、高成長規模的創業故事。

8 年 2 間公司 IPO,家人創業的創業家兄弟團隊,如何從 50 萬的啟動資本額,四個人開始? Kelly 初期扮演的是 PM 與 Marketing 的角色。

不花一塊錢廣告費的流量成長駭客
  • 地圖日記三年半拿到 100 萬會員(但沒有賺錢,因為找不到變現模式)
  • 百萬網友團購網
  • 社群基礎(既有營造會員)結合商務
  • 台灣第一個做團購的電商 Groupon > 一上線就是最大
Groupon 被收購後,團隊歸零重新創業,第二場關鍵戰役呈現指數級增長的營收(2018 年營收達到 49.59 億),年輕人的網路世代,員工 180 位平均年齡 30 歲。

2013 年五月,「生活市集」從零開始,當時台灣的電商格局已大勢底定,要如何在 PCHome、momo 購物網,以及 Yahoo 中殺出重圍,重新找到定位?

價值創新

  • 傳統電商(人找貨)- PC 時代用戶有需求時,主動使用「搜尋」
  • 生活市集(貨找人)- 手機時代,隨逛隨買,被動接受「推薦」

輕資產優勢的生活市集,集中專注在核心產品:「生活居家用品」

  • 智慧選品:只賣 10,000 商品,以量制價,創造價格趨勢,「高 CP 值」的價值主張人人喜歡,帶動「高銷量」的成果
  • 技術驅動:AI 領先的流量與消費者 vs. 商品比對匹配技術,帶動生活市集獲利實現快速成長
  • 全站免運:刻意維持沒有購物車,縮短用戶的決策路徑,提升廣告轉化率
你的命題,決定了該用什麼當「成長」的武器

低成本獲客第一部曲:流量 不等於 營收,App 才是用戶運營的核心

  • 數據化思維 = 成效可以被衡量(每一塊錢都要看到效果)
  • 做電商的原則:「消費者的眼球在哪裡,你就在哪裡」(PC > 手機、Fb 廣告 > LINE 廣告)

低成本獲客第一部曲:行動 App 先行者,自有 App

創業家兄弟觀察到「新世代和舊世代都被『移動終端綑綁』,是成長的機會點」,2013 年即投入 App 開發運營,行動端營收飆升達 8 成。

Kelly 特別提醒,需要創造一個「公開透明,數據化的工作環境」,因為年輕人對數位化工具的要求非常高,且需要「賦能於員工」,讓第一線的員工可以自己做決策,達到自我實現、成就感,並縮短決策鍊幫助公司快速反應。
  • 傳統產業老闆思維:用 data 做 report
  • 網路公司:用 data 做決策

低成本獲客第二部曲:流量紅利不再,行銷科技助力(MarTech = Marketing + Technology)

  • 從「人為嘗試」到「大規模投放」,透過程序化(數字化、自動化等)購買,將「千人一面」化為「千人千面」
  • 想清楚團隊的核心能力為何,把網路公司的優勢發揮到極致
    • 機器做得比人好的事情,就讓機器做
    • 容易採集數據
    • 網路公司變動速度快、反應快,不是靠單兵作戰,而是團隊
      • 搭建「學習型組織」的 in-house 行銷科技團隊 (PM/Marketing/Data team/Engineer)

低成本獲客第三部曲:機器學習模型智慧選品,運用人工智慧實現利潤成長,2018 年財報獲利翻倍

  • 2017 年數位廣告成本增加,流量稀缺時如何成長?
    • 電子商務的成功方程式:流量 x 轉換率 x 客單價
      • 生活市集決定投入「轉換率」的增長
      • 選品要「準」不要「多」
        • Rule-Based 商品思維,初期是人為規則的演算法,算是 AI 的一部分但不是 Machine learning 
        • 通過數據模型、機器學習去預測(營收、流行趨勢關鍵字、使用者真實評價、退貨率、點擊率、轉換率)

生活市集導入 AI 的心法:「收集、驗證、修正、收集」不斷循環

  • 確定所有關鍵 Data 被正確收集
  • 持續發想呼應行銷目標的關鍵特徵(用戶點擊行為、進站行為、商品數據等)
  • 串連科技與行銷,開發流程不停優化與迭代

生活市集 AI 團隊的成長思維

  • 電商的 AI 要團隊合作(Data Scientist + Marketing + PM + Engineer)
  • 必須給團隊足夠的試錯空間/創新,和高度自主性的工作環境,才能突破企業的平庸成長
  • 精準推薦給使用者一個「他會買」的東西,要比精準推薦一個「他在找」的東西更重要

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