2019 成長駭客年會 - 打造球場體驗,以娛樂化體驗贏得新粉絲 | 主講者:Lamigo 副領隊 浦韋青

打造球場體驗,以娛樂化體驗贏得新粉絲

主講者:Lamigo 副領隊 浦韋青

Lamigo 能被 Rakuten 收購,自然是對球隊的行銷和經營有一套哲學,這也是浦韋青副領隊今天要分享的主軸 - 如何將台灣的國球,藉由各項行銷經營策略,打造為中職行銷第一的棒球隊。

Lamigo 桃猿隊自 2011 年由 Lanew 熊隊轉型後經營迄今,主場由桃園青埔國際棒球場遷至桃園國際棒球場,可容納人數為 20,000 席,同時持續不斷的進行體質上的改造。
在十六年前,經營一個棒球隊,類比經營一個品牌,其實沒那麼容易,也很難想像。

過去的看球經驗:壁壘分明、消費者無良好體驗

過去的中職球隊,無主場經營概念,只有「先攻 vs. 後攻」,都「到別人家去打」。在某一場金剛隊(Lanew 熊前身)的勝利後,市場邊際效益開始發揮,於是球隊開始從品牌經營的角度切入,逐漸優化球隊的運營,首先從球員的待遇開始,包含請了專屬廚師、請藝文人士來幫球員上課,提升素質等,結合媒體宣傳,從「食衣住行育樂」全方位切入球隊品牌形象提升,以「總冠軍」為目標持續前進。
兄弟象隊的球迷,很兇
Lamigo 的球迷,很不兇
浦韋青說,他在進 Lanew 熊 (Lamigo 前身)前,其實是兄弟象的球迷,很懂得兄弟象球迷的那種海派江湖氣。
每支球隊的球迷屬性不同,在球隊經營上,也可以透過球迷屬性來做一些經營包裝。(海報貼錯位置,貼到兄弟象球迷的區域,直接被撕下來)
中職規則:依據球隊排名,可以優先選擇選手 - Lanew 熊在 2006 年就拿到了總冠軍,在 2011 年更名為 Lamigo 桃猿隊,正式做為多角化經營的新品牌推出。

而更名後發現的第一個 side effect,是剛更名後,Google 搜尋「桃猿」,跑出來的第一個是日本的某情色網站,但逐漸也在球迷的酸言酸語中提高討論熱度,逐漸打開知名度 - 但當時的行銷資源,其實還沒有真正投入到觀眾為受眾的層面上,因為「所以的資源都投入在打造一支勝利的球隊」上,只有真正會贏球的球隊,透過行銷包裝,才能吸引更多觀眾。

2012 年 Lamigo 桃猿隊拿到了總冠軍,但平均觀眾人數,只有 2,300 人左右,前一年 2011 年平均人數是 3,000 人,而桃園國際棒球場的總席位,有 20,000 席。
贏球卻遭遇到觀眾人數下滑的危機,該怎麼辦? > 先想老闆來問時,該怎麼辦?
行銷人員當時並不知道市場萎縮的原因,這不會是單一原因,但不論如何,需要提出改善方案。於是,桃猿隊進行「球場改革」:
  • 全猿主場
    • LamiGirls 互動
    • 球員專屬電子音樂
    • 超越勝負的感動
浦韋青帶隊到韓國去做運動交流,發現韓國的行銷方式「大約領先我們 80 年」。回台後,開始投入球隊、主場經營,希望來看球的觀眾「不只是來看球隊的輸贏,要獲得超越勝負的感動」。

現在的看球經驗:美食街、哺乳室、兒童遊戲室、商店、精美的周邊商品

浦韋青討論到目標客群,「女性」其實是品牌經營的大重點,因為女性對品牌的忠誠度和投入非常高,且女性在家庭中扮演的角色影響力吃重。同時延伸到「兒童」的層面,滿足家長遛小孩的需求,再延伸到「長者」,這類型「有閒」可以長時間看球的穩定客群。
我們希望閤家成員,都可以在這個球場拿到想要的東西
現在的全猿主場:環狀 LED、桃園大盛、LamigoTV 2.0、異業結合等增加黏著度的環境設定。把「觀眾」從被動的感受輸贏,拉到主動的全面投入,將觀眾人數拉到了平均 7,000 人。

SNS 行銷結合高人氣 LamiGirls + 球員

  • Facebook 直播即時互動
  • Instrgram 社群互動
  • Lamigo TV 球隊專屬綜藝娛樂轉播平台
  • ...

2020 樂天進駐的球場新革命

  • 數位消費體驗
  • 增設設施(摩天輪、旋轉木馬)
  • 品牌信用卡
  • 球場改建(特別席、專屬包廂、延伸舞台)
新的 Lamigo 球隊,嘗試結合線上線下,透過平台的操作、實力堅強的球員、高人氣 LamiGirls,銷售品質優良的商品。
未來走入「電商」,對於球隊來說是必要的發展方向,因為整年的實體通路只能營業 60 天,但電商可以營業 366 天。

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