2019 成長駭客年會 - 打造球場體驗，以娛樂化體驗贏得新粉絲 | 主講者：Lamigo 副領隊 浦韋青

打造球場體驗，以娛樂化體驗贏得新粉絲

主講者：Lamigo 副領隊 浦韋青

Lamigo 能被 Rakuten 收購，自然是對球隊的行銷和經營有一套哲學，這也是浦韋青副領隊今天要分享的主軸 - 如何將台灣的國球，藉由各項行銷經營策略，打造為中職行銷第一的棒球隊。

Lamigo 桃猿隊自 2011 年由 Lanew 熊隊轉型後經營迄今，主場由桃園青埔國際棒球場遷至桃園國際棒球場，可容納人數為 20,000 席，同時持續不斷的進行體質上的改造。

在十六年前，經營一個棒球隊，類比經營一個品牌，其實沒那麼容易，也很難想像。

過去的看球經驗：壁壘分明、消費者無良好體驗

過去的中職球隊，無主場經營概念，只有「先攻 vs. 後攻」，都「到別人家去打」。在某一場金剛隊（Lanew 熊前身）的勝利後，市場邊際效益開始發揮，於是球隊開始從品牌經營的角度切入，逐漸優化球隊的運營，首先從球員的待遇開始，包含請了專屬廚師、請藝文人士來幫球員上課，提升素質等，結合媒體宣傳，從「食衣住行育樂」全方位切入球隊品牌形象提升，以「總冠軍」為目標持續前進。

兄弟象隊的球迷，很兇
Lamigo 的球迷，很不兇

浦韋青說，他在進 Lanew 熊 (Lamigo 前身）前，其實是兄弟象的球迷，很懂得兄弟象球迷的那種海派江湖氣。

每支球隊的球迷屬性不同，在球隊經營上，也可以透過球迷屬性來做一些經營包裝。（海報貼錯位置，貼到兄弟象球迷的區域，直接被撕下來）

中職規則：依據球隊排名，可以優先選擇選手 - Lanew 熊在 2006 年就拿到了總冠軍，在 2011 年更名為 Lamigo 桃猿隊，正式做為多角化經營的新品牌推出。

而更名後發現的第一個 side effect，是剛更名後，Google 搜尋「桃猿」，跑出來的第一個是日本的某情色網站，但逐漸也在球迷的酸言酸語中提高討論熱度，逐漸打開知名度 - 但當時的行銷資源，其實還沒有真正投入到觀眾為受眾的層面上，因為「所以的資源都投入在打造一支勝利的球隊」上，只有真正會贏球的球隊，透過行銷包裝，才能吸引更多觀眾。

2012 年 Lamigo 桃猿隊拿到了總冠軍，但平均觀眾人數，只有 2,300 人左右，前一年 2011 年平均人數是 3,000 人，而桃園國際棒球場的總席位，有 20,000 席。

贏球卻遭遇到觀眾人數下滑的危機，該怎麼辦？ > 先想老闆來問時，該怎麼辦？

行銷人員當時並不知道市場萎縮的原因，這不會是單一原因，但不論如何，需要提出改善方案。於是，桃猿隊進行「球場改革」：

• 全猿主場
• LamiGirls 互動
• 球員專屬電子音樂
• 超越勝負的感動

浦韋青帶隊到韓國去做運動交流，發現韓國的行銷方式「大約領先我們 80 年」。回台後，開始投入球隊、主場經營，希望來看球的觀眾「不只是來看球隊的輸贏，要獲得超越勝負的感動」。

現在的看球經驗：美食街、哺乳室、兒童遊戲室、商店、精美的周邊商品

浦韋青討論到目標客群，「女性」其實是品牌經營的大重點，因為女性對品牌的忠誠度和投入非常高，且女性在家庭中扮演的角色影響力吃重。同時延伸到「兒童」的層面，滿足家長遛小孩的需求，再延伸到「長者」，這類型「有閒」可以長時間看球的穩定客群。

我們希望閤家成員，都可以在這個球場拿到想要的東西

現在的全猿主場：環狀 LED、桃園大盛、LamigoTV 2.0、異業結合等增加黏著度的環境設定。把「觀眾」從被動的感受輸贏，拉到主動的全面投入，將觀眾人數拉到了平均 7,000 人。

SNS 行銷結合高人氣 LamiGirls + 球員

• Facebook 直播即時互動
• Instrgram 社群互動
• Lamigo TV 球隊專屬綜藝娛樂轉播平台
• ...

2020 樂天進駐的球場新革命

• 數位消費體驗
• 增設設施（摩天輪、旋轉木馬）
• 品牌信用卡
• 球場改建（特別席、專屬包廂、延伸舞台）

新的 Lamigo 球隊，嘗試結合線上線下，透過平台的操作、實力堅強的球員、高人氣 LamiGirls，銷售品質優良的商品。

未來走入「電商」，對於球隊來說是必要的發展方向，因為整年的實體通路只能營業 60 天，但電商可以營業 366 天。