2019 成長駭客年會 - 台灣首個破億募資專案怎麼做到?POIEMA 背後推手的策略心法 | 主講者:flyingV 募資平台專案總監 Anderson Chen

台灣首個破億募資專案怎麼做到?POIEMA 背後推手的策略心法

主講者:flyingV 募資平台專案總監 Anderson Chen

對行銷人來說,最難賣的東西,是沒感覺的東西 - 像是空氣清淨機
要怎麼賣一台淨化 PM 2.5 的空氣淨化器?除了外觀之外,此類產品的成效無法被視覺容易的感知,那 POIEMA Fit 專案是怎麼成功的?

POIEMA 是一個新加坡品牌,透過群募進入台灣市場,持續使用「桂氏三角定位模組」來訂定策略 - 產品定位、市場地位、傳播定位(概念來自葉明桂所著:《品牌的藝術與技術》,Andrerson 非常推薦這本書) ,以 POIEMA 品牌定位為例,傳統市場中「價格」是最重要的定位,但結合這個定位模組後:
  • 產品定位:免耗材/低噪音/高效能/全自動
  • 市場定位:頂級夢幻機種(貴,但是好)
  • 傳播定位:大口呼吸,安心生活
空氣淨化器是優化你生活的產品,而且近乎是信仰的優化
因為是信仰,因此行銷上是走軟性的訴求,透過嶄新技術促使陣營切換,建構強大的信任度,結合操作手法:語調誠實、海量認證、技術詳解、用戶口碑運轉,產生出這樣的口號,並且據此在各社群渠道投放內容:
都會小資族
小坪數的平價夢幻機種
「大口呼吸,安心打拼」
類似 iPhone 推出 XE 想獲取中低價位消費族群,POIEMA Fit 透過情境描述營造認同感,設定目標族群。Andrerson 分享前測調查的 4 個主要目的:
  1. 確認策略
  2. 置入訊息
  3. 會員搜集
  4. Lookalike 資料來源
前測募資問卷對於群募專案是很重要的驗證,也是第一關的市場考驗,新創業者的試錯資本很少,需要透過前測來確認策略,但目前「在問卷中置入行銷內容」也逐漸成為一個操作手法:填答者若留下個人資料,可以收到「開賣通知」以及「早鳥優惠碼」。

前測預熱問卷可定義出觀察專案預熱情形是否良好的指標,Anderson 分享 POIEMA Fit 專案的關鍵數據:
  1. 17,736 份問券數量
  2. $ 18.9 問卷成本
  3. 24.1 % 問卷填答率
  4. 63% Chatbot 訂閱率
  5. 47.3 % 平均開信率
  6. 92.4 % 平均已讀率
  7. 6 購買意願分數(千萬量級的購買意願分數需要超過 5,一般的話是 4)
透過這些數據,可以判斷出最終的轉換率是高或低,也可以同步預估將要投入的行銷成本。

關於 CRM - 原生建立於 Chatbot 的會員系統,營造出「高 share 次數」的假象:

  • 可吸引 landing page 的點擊率:填完前測問卷後收到抽獎活動辦法,要求分享推文並標記朋友
  • 標記朋友可能是推坑,可能是隨意標記,但很容易讓填寫者幫忙找到高成交率的目標客群(用戶篩選)

關於 CRM - 預熱問卷中的 EDM 設計結合媒體業配,在上市前營造出討論熱度,提升渴望

  • 台灣首篇 POIEMA FIT 詳細評測文章出爐【科技媒體 | 蘋果仁】
  • 【重要情報】POIEMA FIT 募資價格方案大公開!
  • 【重要資訊】Fit 空氣淨化器 | 產品常見問答 Q&A
  • ...

關於 CRM - 老客戶口碑運作

POIEMA 大部分是在年底發表新產品,每年都會針對老客戶做滿意度調查,同時切割使用情境、收入水準、地區、購買滿意度等指標,因為這是一台「免耗材的空氣淨化器」,後續與客戶的關係是斷裂的,不容易維持關係。因此會透過大量的互動或贈品活動,吸引老客戶留下(好的)產品評價,再將這些 user-generated-comment/content 灌入 Chatbot,成為吸引新客戶的素材(老客戶回饋查詢系統,潛在新客戶可以找到符合自己的使用情境評價)。

行銷預算上,Facebook 的花費佔比還是較高,Fb 廣告投放 60 %。

選擇合作媒體的 3 個考量

媒體行銷費用總花費約 200 多萬,以下依據選擇標準的重要程度排序:
  • 內容配合度
    • 指定企劃
    • 指定場景
  • 資料共享
    • 受眾/像素
    • 廣告主
    • 素材授權(取得 IG 素材的永久授權,可同步獲得高品質產品照,省下商攝照片的成本)
  • 其他
    • 知名度
    • 信任度/權威性
    • 策略契合度(要求網紅拍自己家,曝光真實場景,創造話題 - 但高門檻,容易被拒絕)
不考慮網紅的帶流量效果或轉單量,因大部分流量是透過 Fb 廣告投放做出來的,是否參考還是要大家自行評估。

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